Od Rumunii po województwo zanzibarskie. Ta branża ma za sobą 5 przełomów

„Lądy i morza przemierzam, kulę ziemską z otwartym czołem. Polski mam paszport na sercu. Skąd, pytam, skąd go wziąłem? A wziąłem go z dumy i trudu, ze znoju codziennej pracy, ze stali, z żelaza, z węgla. A węgiel to koks, to antracyt”.

Kto jeszcze pamięta ten słynny wiersz z „Misia” w reżyserii Stanisława Barei, kiedy Ryszard Ochódzki a raczej jego sobowtór, ze swoją ukochaną odbierali podczas uroczystej ceremonii w urzędzie polski paszport? Przed nimi, za stołem, urzędnik w łańcuchu z godłem na piersi. Obok poeta deklamujący wiersz. Z tyłu pani w garsonce trzymająca paszporty na dekoracyjnej zielonej poduszce. A na koniec dzieci tańczące w strojach ludowych przy muzyce z magnetofonu z falującymi obrotami. Muzyka była tak zniekształcona jak zniekształcone były tamte czasy. Oczywiście scena z „Misia” była kolejną genialną parodią w wykonaniu Barei, bo w czasach PRL o paszport było trudno.

Tylko nie było też tak, że za komuny Polska była jakąś turystyczną pustynią. Popyt był. Gorzej z podażą, bo baza noclegowa była u nas uboga, a zagraniczne wycieczki wiązały się z całą serią ograniczeń.

Od tamtych czasów polska branża turystyczna wykonała gigantyczny skok cywilizacyjny. Dzisiaj w kraju działa 7,5 tys. biur podróży. Branża ma obecnie swój najlepszy czas w historii. Najwięksi touroperatorzy zaliczają rekordowe zyski. Polskie hotele są najnowocześniejsze w Europie. A polskie firmy z branży rozpychają się na zagranicznych rynkach.

Turystyka handlowa

W połowie lat 80. w Polsce działało 120 biur podróży.

– Więcej nam nie było wtedy trzeba, bo też ludzi nie było, dokąd wysyłać

– mówi Stanisław Piśko, legenda polskiej branży turystycznej, pierwszy prezes Krakowskiej Izby Turystyki. Polska baza noclegowa była dość marna. Mieliśmy za mało hoteli, za mało pensjonatów, za mało domów wczasowych. Za granicę można było jechać, bo w latach 80. Polska była krajem bardziej otwartym niż inne państwa bloku socjalistycznego. Ale tutaj pojawiały się inne problemy. Pierwszy to dewizy, których ówczesne biura podróży nie miały, więc nie było czym za zorganizowanie Polakom wczasów za granicą nawet zapłacić. Druga sprawa to sam paszport. Czekało się na niego miesiącami. Był wydawany na określony czas. Przed każdym wyjazdem trzeba było odpowiedzieć w specjalnym formularzu na serię dość krępujących pytań: czy obywatel ma za co żyć w kraju, kiedy planuje wrócić, kto go będzie za granicą utrzymywał, jak będzie jechał, kiedy wróci. Po powrocie z wyjazdu paszport trzeba było zwrócić z powrotem milicji.

Najłatwiej było o wyjazdy do Demoludów, jak potocznie nazywano kraje byłego bloku wschodniego. Popularnością cieszyła się Bułgaria, Rumunia, Węgry czy Krym nazywany wtedy wschodnią Riwierą Francuską. Tylko w tamtych czasach urlop Polacy łączyli często z biznesem. Rozkwitła nam w PRL turystyka handlowa. Polacy jeździli za granicę głównie z kryształami i wódką. A wracali z dolarami, o które w kraju było niezwykle trudno.

Gorzej sytuacja wyglądała z wyjazdami na Zachód. Nie było to nieosiągalne, ale raz, że strasznie drogie, a dwa, że często formalnie nie do przejścia, bo Zachód przecież wrogiem Polski Ludowej był. O wizę było trudno, a ówczesna władza praktycznie każdego podejrzewała, że nie jedzie do Francji czy Niemiec żeby zwiedzać, tylko zarabiać, a do kraju taki „turysta” już najpewniej nie wróci.

W latach 80. w Polsce działało 11 ogólnopolskich biur podróży oferujących wyjazdy krajowe i zagraniczne. Dwa państwowe – Orbis i Sport-Turist, dwa spółdzielcze – Turysta i Gromada, jedno biuro PTTK, trzy młodzieżowe: Juventur, Almatur, TAU, jedno biuro Polskiego Związku Motorowego, jedno biuro Polskich Linii Lotniczych LOT oraz jedno Związku Nauczycielstwa Polskiego.

Czytaj też:
Słoneczny kierunek jeszcze bliżej Polski. Loty na Baleary dostępne z kolejnego miasta

Było też 67 biur reprezentujących tzw. jednostki gospodarki uspołecznionej, czyli te działające przy różnych organizacjach społecznych oraz te powołane przez terenowe organy władzy państwowej. Pozostałe 52 biura to były biura prywatne – otrzymały zgodę Głównego Komitetu Turystyki na działalność.

Z taką bazą wchodziliśmy w całkowicie nowe realia: III RP i gospodarki wolnorynkowej.

Tam, gdzie bez wiz. Tam, gdzie LOT

Po 1989 r. dla polskiej branży turystycznej otworzył się całkowicie nowy świat. W wielu krajach zniesiono wizy, paszportów nie trzeba było zdawać milicji, do założenia biura turystycznego nikt nie wymagał zgody Głównego Komitetu Turystyki, jak to było w PRL.

Kto zakładał w Polsce pierwsze prywatne biura? Stanisław Piśko tłumaczy:

„To byli często byli piloci wycieczek zagranicznych, przewodnicy, pracownicy biur podróży ze słusznie minionego ustroju”.

Byli też i tacy, którzy z turystyką nie byli wcześniej związani, ale wyczuli duży popyt. Polacy po latach komuny byli przecież głodni zagranicy.

W 1989 r. swoją działalność rozpoczęła Itaka, dzisiaj największe polskie biuro podróży. Dwóch założycieli, Mariusz Jańczuk i Leszek Szagdaj, nie zaczynali jednak od sprzedawania Polakom egzotycznych wczasów. – Pierwszymi wyjazdami organizowanymi przez Itakę były wyjazdy za granicę po samochody – wspomina Piotr Henicz, wiceprezes Itaka Holdings, który później wspólnie z Michałem Wróblem dołączył do dwójki założycieli.

Rok po Itace powstał Rainbow Tours, obecnie trzeci największy touroperator w Polsce. Te biura podróży działają do dziś, ale sukces w tej branży osiągnęło naprawdę niewielu.

W szalonych latach 90. biur podróży w zasadzie nie obowiązywały żadne poważne regulacje. Wycieczki schodziły na pniu. Początkujący przedsiębiorcy z tej branży korzystali więc z tego, ile się da, naliczając czasem bardzo wysokie marże. – Widząc takie eldorado, do Polski zaczęły więc napływać zachodnie firmy, które miały większy kapitał, doświadczenie i ofertę. Polacy szybko się zorientowali, że zagraniczna konkurencja oferuje niższe ceny, lepsze hotele, wyższą jakość obsługi, więc młode polskie firmy zaczęły w tym wyścigu przegrywać. – opowiada Stanisław Piśko.

Problemem był oczywiście też sam kapitał, bo jak tu konkurować o niską cenę w zagranicznych hotelach, dokonując jako młode polskie biuro podróży 100 rezerwacji, kiedy duże zachodnie firmy liczyły takie rezerwacje w tysiącach. Wiadomo, że mogły wynegocjować niższą cenę.

Polskie prywatne firmy działały na początku lat 90. w dość prosty sposób. Wycieczki oferowano do tego kraju, który nagle podejmował decyzję o zniesieniu wiz dla Polaków.

– Tam, gdzie zniesiono wizy, tam zaczynała się masowa turystyka. Pamiętam pierwsze wycieczki z Polski do Austrii. Pamiętam jaką szaloną popularnością nagle w latach 90. zaczęła cieszyć się Tunezja

– wspomina Paweł Niewiadomski, prezes Polskiej Izby Turystyki.

– Gdy w 1991 zniesiono wizy do Włoch, Itaka, jako pierwsze polskie biuro, przygotowała ofertę spełniającą oczekiwania polskiego klienta. Pierwszym zakontraktowanym hotelem był obiekt w Rimini, a wycieczką objazdową – „Klasyczne Włochy” – oczywiście z wizytą na audiencji w Watykanie. Rynek chłonął nasz produkt jak gąbka. Klienci czekali w kolejkach na otwarcie biura, były zapisy na listy rezerwowe i wspaniałe podziękowania – opowiada Piotr Henicz.

Oprócz wiz kluczową rolę odgrywały też Polskie Linie Lotnicze LOT. Tam, gdzie otwierano nowy kierunek bezpośrednich połączeń, tam zaczynały się oferty biur podróży. Taka zasada pozostaje zresztą do dziś. – Jeśli chce pan wiedzieć, który kierunek wakacyjny będzie popularny za rok, to wystarczy sprawdzić, jakie nowe bezpośrednie połączenia z Polski ma nasz LOT – mówi Niewiadomski.

Cywilizowanie rynku

Pierwszy przełom dla branży przyszedł w 1997 roku. To dopiero wtedy, po latach rozmów, poprawek i negocjacji, w bólach uchwalono Ustawę o usługach turystycznych. Pierwszy poważny akt prawny, który regulował polską branżę. – Byliśmy jeszcze długo przed wejściem do Unii, ale już wtedy przyjęliśmy sporo bardzo dobrych unijnych przepisów – wspomina Stanisław Piśko. Zakup imprezy turystycznej stał się w końcu różny od zakupu innych dóbr. W końcu wykupienie wakacji różni się od kupna pary butów. – Po pierwsze, kupujemy przecież coś, czego nie widać, bo nie jesteśmy w hotelu, do którego dopiero jedziemy. Po drugie, płacimy za coś, czego jeszcze nie ma, bo cechą imprezy turystycznej jest przedpłata – tłumaczy Niewiadomski.

I tak po 1997 r. wprowadzono szereg obowiązków informacyjnych dla biur podróży. Trzeba było klientom podawać klasyfikację obiektu, do którego jadą, gdzie jest położony, jaki jest program wycieczki, a sam organizator musiał mieć odpowiednie zabezpieczenie finansowe na wypadek nagłych wypadków. To wszystko nie było takie oczywiste przed wejściem w życie nowej ustawy.

Polskie firmy, które zgromadziły pierwsze zyski ze sprzedaży wakacji Polakom, zaczęły je inwestować. Kupowały własne autokary, czarterowały pierwsze samoloty, żeby zabrać polskich turystów tam, dokąd krajowe linie nie oferowały jeszcze bezpośrednich połączeń.

Czytaj też:
Znane biuro podróży z nowościami. Trwa wielka promocja w ramach „Lato 2025 First Minute”

Do Polski zaczęły ściągać kolejne zagraniczne podmioty. W 1997 roku nad Wisłą ulokowała się niemiecka grupa TUI, największy koncern turystyczny na świecie z dwukrotnie wyższymi przychodami niż nasz PKO BP. Dwa lata później powstaje Wezyr Holidays, dzisiaj znany pod marką Coral Travel, która należy do tureckiego holdingu OTI Group. W Polsce działają już wtedy Czesi z Exim Tours, dzisiaj piąte największe biuro podróży nad Wisłą pod względem przychodów.

Ale ustawa z 1997 r. to dopiero jeden z wielu przełomów, które branża turystyczna będzie miała jeszcze przed sobą.

Turystyka 9/11

Potężny cios przychodzi 11 września 2001 r. W Stanach Zjednoczonych dochodzi do serii czterech skoordynowanych ataków terrorystycznych w wykonaniu Al-Ka’idy. Terroryści uprowadzają samoloty z pasażerami na pokładzie i kierują je wprost na dwie wieże World Trade Center w Nowym Jorku oraz budynek Pentagonu w stanie Wirginia. Czwarty samolot nie wbił się w żaden obiekt dzięki bohaterskiej postawie pasażerów. Maszyna rozbiła się na polu w Pensylwanii.

Świat jest w szoku. Masowo odwołuje się kolejne loty. Wiele samolotów leci pustych. Ludzie rezygnują z wakacji. Nasila się panika przed wsiadaniem na pokład samolotu.

Amerykańskie linie lotnicze notują w 2001 r. 8 mld dolarów strat. Nie będą zyskowne przez kolejnych 5 lat. Zmienia się cały styl i komfort podróżowania.

– Na początku lat 90. właściwie każdy rok był przełomowy, otwierał nowe możliwości, w tym także spowodowane ułatwieniami w ruchu bezwizowym. Kryzys spowodowany atakiem na World Trade Center w 2001 r. był pierwszym kryzysem, który dotknął całą branżę turystyczną na świecie

– mówi Piotr Henicz, wiceprezes Itaka Holdings.

Przełomów w branży turystycznej jest więcej. Nie wszystkie są tak negatywne.

Marzenia i obietnice on-line

Trzy lata po atakach na World Trade Center w 2004 r. Polska oficjalnie wstępuje do Unii Europejskiej. – Wchodzi nowe unijne prawo, znikają wizy do państw członkowskich, zwiększają się przyjazdy turystów z zagranicy do Polski – mówi Stanisław Piśko. Przed polskimi biurami podróży otwierają się nowe możliwości. Nie tylko jeśli chodzi o łatwiejsze organizowanie zagranicznych wczasów, ale też wejście ze swoim biznesem na nowe rynki. Polskie firmy zaczynają rejestrować swoje oddziały na Litwie, Łotwie, Węgrzech, Słowacji, w Czechach, Estonii i oferować swoje usługi zagranicznym klientom.

Jest jeszcze jedna rzecz. – Polscy touroperatorzy zaczęli też inwestować we własną infrastrukturę za granicą. Kupować hotele, na przykład w Grecji, co powiększyło ich własną bazę noclegową i usprawniło działalność – mówi Niewiadomski.

Kolejną rewolucję w branży przyniósł Internet. Piśko:

„Turystyka była jedną z pierwszych gałęzi gospodarki, która weszła całkowicie on-line. W tej branży ludzie przecież kupują marzenia, a biura sprzedają obietnicę. Dzięki internetowi klient mógł lepiej te swoje marzenia zobrazować, a biuro podróży się do niego dopasować”.

Znikają papierowe katalogi z wycieczkami i kartki ze zdjęciem hotelu przyklejone taśmą klejącą gdzieś za szybą lokalnego oddziału biura podróży. Internet rewolucjonizuje proces sprzedaży – dokąd, skąd, kiedy, za ile, na ile – wszystko można obliczyć, nie wychodząc z domu.

Upadek w jedną noc

Ale mimo tych pozytywnych zmian, wiele biur podróży nie wytrzymało rywalizacji. W 2004 roku bankrutuje El Greco. Rok wcześniej z Polski zwinął się Aladin. A wraz z nim jego tunezyjscy właściciele z 230 tys. zł od polskich klientów. W 2010 roku wniosek o upadłość składa Orbis Travel. Dwa lata później bankrutuje Triada, którą w 1992 roku założyło trzech studentów SGH, inwestując w turystyczny biznes zyski z własnego punktu ksero. Alfa Star kończy działalność z wielki hukiem, zostawiając za granicą ponad półtora tysiąca swoich klientów. Kopernik Travel, SDS Holidays, Open Travel, Selectours. Tak można by jeszcze wymieniać długo.

Przyczyny tych wszystkich bankructw są oczywiście różne. Raz powodem była katastrofa lotnicza linii, z którą dane biuro podróży współpracowało. Innym razem zagraniczna konkurencja, która korzystając z efektu skali, mogła oferować w Polsce tańsze wakacje. Albo tak jak w wypadku Orbisu. Nowy francuski właściciel zdecydował się rozwijać część hotelową legendarnego polskiego biura podróży, rezygnując ze sprzedawania imprez turystycznych. – W wielu przypadkach było to też po prostu przeinwestowanie. Zbyt szybki rozwój, zbyt wiele kredytów, pożyczek, a później nie starczało pieniędzy na ich spłatę. Kolejną przyczyną było też niewłaściwe kalkulowanie w tym biznesie. Niezabezpieczenie się na wypadek zmiany kursu walut. Jeżeli biuro prowadziło działalność na dużą skalę i planowało, że dolar będzie w te wakacje po 3 zł, okazywało się, że był po 4 zł, a rezerw na te wahania kursu nie było, to można było upaść nawet w jedną noc. Tak było z jednym czeskim biurem podróży, które działało w Polsce. Tak, dosłownie, upadło w jedną noc – mówi Stanisław Piśko.

Województwo Zanzibar

Mimo tych perturbacji, rynek się trzymał. Na placu boju zostali ci najwytrwalsi. Ale i oni poczuli kryzys wraz z wybuchem pandemii w 2020 r. Wtedy skurczyło się właściwie wszystko. Mniej turystów, mniej rezerwacji, mniej lotów, mniej przychodów. I absolutny brak jakichkolwiek zysków.

Wszyscy najwięksi touroperatorzy zakończyli 2020 r. na minusie. TUI prawie 73 mln zł straty, Rainbow 42,2 mln zł pod kreską, Itaka 23,3 mln zł do tyłu.

– Tak źle jeszcze nie było. Największe biura podróży dopłaciły w roku 2020 średnio 198 złotych do każdego klienta

– mówił wtedy Andrzej Betlej, prezes Instytutu Badania Rynku Turystycznego TravelData. W otrząsaniu się z tych fatalnych wyników pomogła nam pomysłowość. Polska w czasach COVID-19 nie była tak rygorystycznie odcięta od świata jak inne zachodnie kraje. Biura podróży patrzyły wtedy na kierunki, które miały bardziej liberalne przepisy co do przyjmowania turystów z Europy. Każdy pamięta obrazki z wczasów Polaków na Malediwach czy Zanzibarze. – W pewnym momencie Zanzibar stał się jednym wielkim polskim województwem. Byli tam tylko turyści z Polski, korzystający z ofert polskich biur podróży. To doprowadziło do umocnienia się naszych firm na międzynarodowym rynku – mówi Paweł Niewiadomski z PIT.

Prezent za pandemię

Mimo takich przebiśniegów jak Malediwy czy Zanzibar, touroperatorom przyszło trochę czasu, żeby z traumy po COVID-19 jakoś się wyleczyć. Klientom oferowano atrakcyjne rabaty, zwiększono jakość obsługi, przedłużano możliwość wykorzystania voucherów na wyjazd, które straciły ważność w czasie pandemii.

Biznes turystyczny zaczął się odbudowywać. Ale to nie dzięki rabatom i voucherom. W grę weszła bardziej psychologia. Po miesiącach lockdownów, kiedy Polacy byli zamknięci w czterech ścianach i o żadnych wakacjach nie było mowy, ludzie nagle poczuli wielką chęć nadrobienia tego straconego czasu. Nie chodziło już o to, żeby jechać gdziekolwiek. Po pandemii w Polsce uwidocznił się trend na wczasy wysokiej klasy w pięciogwiazdkowych hotelach.

– Być może była to forma zrekompensowania sobie „straconych” przez pandemię wakacji lub rodzaj prezentu czy nagrody dla siebie i bliskich

– mówi Henicz z Itaki.

Niewiadomski: Z kryzysu branża wyszła wzmocniona. Mieliśmy do czynienia ze zjawiskiem odłożonego popytu, który trwa do dziś. Nie chodzi tylko o to, że ktoś trzymał przez pandemię zachomikowane pieniądze na wyjazd, ale też chciał się wyrwać z tego chwilowego uwięzienia, wyjechać, odpocząć.

Dzisiaj polska branża turystyczna jest w swojej najlepszej kondycji w historii. Niech o tym świadczy choćby ranking najszybciej rozwijających się polskich firm według „Wprost”. Dwa pierwsze miejsca zajęły w nim w tym roku spółki z branży turystycznej. Powiększyły rok do roku swoje zyski o kilkaset procent.

– Sytuacja branży w Polsce jest stabilna, nie ma spektakularnych bankructw i miejmy nadzieję, że tak pozostanie – mówi Henicz.

Polska zamiast Grecji?

– Kryzys spowodował spiralę napędzającą turystykę, która jeszcze przez jakiś czas będzie się utrzymywała – przewiduje Niewiadomski z PIT. Według prognoz Instytutu TravelData, w ciągu 5 lat liczba polskich turystów chcących na zagraniczne wczasy wzrośnie dwukrotnie.

Ale branża turystyczna to nie tylko wyjazdy Polaków za granicę. Wczasy można również zaplanować w kraju. I może się okazać, że to właśnie Polska zacznie być niedługo krajem jeszcze bardziej atrakcyjnym dla zagranicznych turystów. Powodem zmiany klimatu. Badania Komisji Europejskiej pokazują, że w szczytowych miesiącach takie kraje jak Polska mogą być bardziej atrakcyjne dla zagranicznych turystów niż południe Europy. Wiadomo, że mimo wojen, komuny i innych naszych historycznych dramatów nie będziemy mieć więcej zabytków niż Francuzi, Grecy czy Włosi, ale może chociaż los da nam w przyszłości niższą temperaturę, żeby zagraniczni turyści mogli bez ryzyka udaru zwiedzić Wawel, Malbork czy Łazienki.

Czytaj też:
Polacy rzucili się na wakacyjne wyjazdy. Biuro podróży zdradza, co wpłynęło na tak ogromny wzrostCzytaj też:
Rekordowe wydatki Polaków na wakacje. Nawet kilkanaście tysięcy złotych za urlop